Этап 1
С чем пришёл клиент
В октябре 2023 года ко мне обратился генподрядчик по маркетингу московского мультибрендового автосалона MARCAR: он вёл маркетинг салона в целом, а рекламу в Директе передал мне. Салон только что запустил сайт, в витрине новые и подержанные автомобили: Hyundai, Kia, MG, Chery, Geely и Jetour, плюс трейд-ин, автокредит, рассрочка и отдельное направление «такси в кредит».
Основная задача: запустить рекламу на новый сайт и посмотреть на цену заявки, чтобы решить, крутить ли Директ постоянно на бюджетах от 1 млн ₽ в месяц.
Этап 2
Почему автосалон рекламируют как интернет-магазин
Автомобили — непростая ниша, и работать с ней умеют немногие директологи. В мультибрендовом салоне много марок и моделей, у каждой своя комплектация, цена и статус наличия, а у машин с пробегом ещё год, пробег и число владельцев. По сути это ассортимент интернет-магазина.
Значит, и рекламу нужно строить как для интернет-магазина: объявления собираются не руками, а из фида, файла с каталогом. В Директе для этого три формата, и я использовал каждый.
Форматы объявлений и места показов
Источник у всех трёх форматов один: фид, то есть каталог машин салона с ценами, фото и наличием.
Этап 3
Главная работа: фид под автомобили
Сложность в том, что классические YML-фиды (формат прайс-листа Яндекс Маркета, на котором работают почти все интернет-магазины) для автосалонов не подходят: автомобили Директ принимает только в отдельном формате, фиде Авто.ру. У него свой набор полей: марка, модель, модификация, год выпуска, пробег, число владельцев по ПТС, кузов, цвет, состояние, VIN (заводской номер машины). У части полей строго заданный список значений: кузов нельзя назвать «джип», только «внедорожник», а цвет «тёмно-синий» фид не примет, только «синий».
<car> <mark_id>Hyundai</mark_id> марка <folder_id>Sonata</folder_id> модель <modification_id>2.0 AT (150 л.с.)</modification_id> модификация <year>2022</year> год выпуска <body_type>Седан</body_type> кузов, только из списка Яндекса <color>серый</color> цвет, только из списка Яндекса <owners_number>Не было владельцев</owners_number> владельцы по ПТС <availability>в наличии</availability> <price>2575000</price> <currency>RUR</currency> <url>https://…</url> страница машины на сайте <images>https://…</images> фото </car>
Как собрать такой фид корректно, в справке Яндекса нормально не написано, освоить можно только на практике. Я этим занимался раньше, поэтому собрал фид для автомобилей из каталога салона и запустил по нему все три формата объявлений.
Этап 4
Результаты теста
За три месяца открутили около 3 млн ₽ и получили 870 лидов по 3 448 ₽. Это в среднем 290 обращений в месяц при бюджете около 1 млн ₽. Цена обращения вышла лучше, чем у крупного конкурента: «Рольф» в те же месяцы крутил рекламу с ценой лида выше 5 000 ₽, то есть у MARCAR лид стоил на 30% дешевле.
| Тест рекламы | Итог |
|---|---|
| Период | 3 месяца |
| Бюджет | около 3 млн ₽, по 1 млн ₽ в месяц |
| Лиды | 870, около 290 в месяц |
| Цена лида | 3 448 ₽ |
| Цена лида у «Рольфа» в те же месяцы | выше 5 000 ₽ |
К сожалению, MARCAR не продолжил работу с генподрядчиком, который меня нанял, по причинам, которые я не имею права раскрывать, поэтому рекламой салона я больше не занимался.
