Предыстория
Первый сезон вместе: 2023 год
«Аква-Трейд» продаёт оборудование для прудов и водоёмов: плёнку, фильтры, насосы, скиммеры, пылесосы для дна. Впервые я взялся за их рекламу в июне 2023 года, в разгар сезона. Клиент пришёл по рекомендации и с плохим опытом: предыдущий директолог забирала себе часть бюджета. Поэтому первым делом я перевёл пополнение рекламного счёта на прямую оплату Яндексу.
Дальше параллельно правили сайт и запускали рекламу. На сайте поменяли оффер, добавили кнопку «Получить консультацию», вынесли категории товаров на главную, сделали товары в два ряда в мобильной версии, подключили коллтрекинг и онлайн-чат. В рекламе лучше всего сработали кампании на категории товаров, а не на весь магазин и не на отдельные карточки.
Сезон 2023: за 4 месяца и 287 тыс. ₽ бюджета 212 заказов по 1 354 ₽, продажи выросли в 2 раза к прошлому сезону.
Этап 1
С чем клиент вернулся в 2026 году
После 2023 года магазин рекламу почти не покупал. Заказы шли из обычной выдачи поисковиков: с апреля по сентябрь 2025 года через корзину и кнопку «Заказ в один клик» пришло 87 заказов за весь сезон.
24 марта 2026 года я снова получил доступ к кабинету. Сезон только начинался: основная часть заявок в этой нише приходится на период с апреля по июль.
Этап 2
Запуск: товарные кампании и свой каталог для Директа
Начал с товарных кампаний. Это формат Директа, где объявления собираются из каталога магазина и показываются и в поиске Яндекса, и на сайтах его рекламной сети. Каталог для Директа (фид) собрали свой, с нормальными описаниями товаров вместо выгрузки, которую отдавал сайт.
В начале апреля попробовал несколько товарных кампаний: на весь каталог, по категориям, на конкурентов и бренды. Через несколько дней оставил одну, которая быстрее набрала обороты: небольшой бюджет выгоднее держать в одной кампании. 8 апреля поднял ей бюджет с 20 до 30 тыс. ₽ в неделю, 14 апреля добавил отдельную кампанию на плёнку для прудов.
Апрель: 147 обращений по 1 150 ₽.
Этап 3
Май: обращение подорожало в 2,5 раза
В начале мая цена обращения выросла до 3,5 тыс. ₽. Разбор площадок рекламной сети показал, что заметную часть денег забирало погодное приложение Яндекса: оно потратило 23 тыс. ₽, а обращение с него выходило по 7,5 тыс. ₽. 12 мая я его отключил.
В тот же день запустил кампанию на избранные товары: фильтры, пылесосы, скиммеры и мембраны EPDM. Обычно для таких кампаний я беру оплату за конверсии, но этой стратегии нужно время на обучение. Сезон у клиента короткий, и заявки нужны были сразу, поэтому кампанию я вёл с оплатой за клики.
До конца мая дважды переносил часть бюджета в ту кампанию, где обращение выходило дешевле. 31 мая остановил общую кампанию, так как статистика показывала ту же картину, что и в 2023 году: лучше работает реклама не на весь магазин, а на отдельные товарные направления. Её бюджет я разделил между плёнкой и избранными товарами, которые клиент хотел продвигать в первую очередь. Стратегии в остальных кампаниях за май не менял: правки шли по площадкам и распределению бюджета.
В среднем за май обращение стоило 2 954 ₽, а к последней неделе подешевело до 2 327 ₽. Помогли и отключение погодного приложения, и перенос бюджета в кампании, где обращение выходило дешевле.
Этап 4
Что на самом деле покупают
В июне выгрузил заявки по товарам за два с половиной года. Заявки за это время касались 169 товаров, и по 116 из них пришло всего по одной заявке. Покупатель выбирает раздел каталога и вид товара (плёнку, фильтр, насос), но до выбора конкретной модели часто не доходит: он просит консультацию, а не оформляет заказ определённой позиции. В 2023 году я видел то же самое.
Отсюда вывод: ставку делать не на отдельные карточки, а на разделы каталога и автотаргет, который подбирает запросы под вид товара.
Этап 5
Гипотеза, которая не сработала
В августе цена обращения дошла до 3 557 ₽. Спрос в этой нише сосредоточен с апреля по июль: к августу покупателей становится меньше, и за каждую заявку приходится платить больше. Клиент попросил сократить бюджет, и 3 августа я остановил кампанию на плёнку: обращение в ней было дороже, чем в кампании на избранные товары.
Оставалась гипотеза, что товарные объявления в рекламной сети по тем товарам, которые клиент хотел продвигать в первую очередь, приведут новых покупателей и добавят обращений к основной товарной кампании. На следующий день запустил такую кампанию по пяти видам товаров: пылесосы, скиммеры, плёнка, мембрана и фильтры. За месяц запретил в ней 144 площадки, где шли клики без заявок, и отключил группу пылесосов, которая дала одно обращение за 42 тыс. ₽. Не помогло: кампания потратила 81 тыс. ₽ и принесла 5 обращений, около 16 тыс. ₽ за каждое. 2 сентября, после недели без заявок, я её остановил, а бюджет основной товарной кампании поднял до 55 тыс. ₽ в неделю.
Предпринял ещё одну, последнюю попытку получить результат от кампании по видам товаров: запустил её с оплатой за конверсии и постепенно поднимал цену конверсии. Показов почти не было, и 22 сентября я выключил её окончательно.
Вывод для этого магазина: реклама в сети по отдельным группам товаров обращений не приносит, деньги выгоднее держать в товарной кампании с автотаргетом.
Этап 6
Итоги сезона 2026
С апреля по сентябрь реклама принесла 667 обращений по 2 456 ₽ при бюджете 1,64 млн ₽ без НДС: 229 звонков, 91 письмо и 347 заказов, чатов и заявок на консультацию с сайта. Поиск дал 443 обращения по 2 072 ₽, рекламная сеть 224 обращения по 3 216 ₽.
Больше всего обращений дал автотаргет, при котором Яндекс сам подбирает запросы по содержанию объявлений и сайта: 564 из 667, по 2 487 ₽ за обращение. Объявления по отдельным товарам из фида обходились почти вдвое дороже: 4 544 ₽. Это подтверждает вывод из выгрузки заявок: покупают раздел, а не карточку.
С прошлым годом сравниваю только заказы через корзину и кнопку «Заказ в один клик», потому что звонки и чат в 2025 году не отслеживались. Таких заказов было 87, стало 207. Из 120 дополнительных заказов 75 пришли прямо с рекламы.
Сезон отработали с результатом: обращений и заказов стало заметно больше, а работа с клиентом продолжается.
