Этап 1
С чем пришёл клиент
Ко мне обратился владелец ювелирного интернет-магазина «Златоград». Золотые украшения, средний чек 120 000 ₽. Реклама уже крутилась, бюджет около 500 000 ₽ в месяц. Но заказов было 3 штуки за месяц.
Считаем: 500 000 ÷ 3 = ~167 000 ₽ за один заказ. При среднем чеке 120 000 ₽ это убыток с каждого заказа. Деньги тратились, магазин работал в минус.
На скриншоте ниже: отчёт из Яндекс Метрики по источникам трафика. «Переходы по рекламе» дали 77 548 визитов и всего 3 заказа. Красная стрелка это и есть вся эффективность рекламы на тот момент.
Этап 2
Что я увидел в кабинете
Зашёл в рекламный кабинет, сразу стало понятно, в чём проблема. Их было две, и обе системные.
Проблема 1: бренд не защищён. Не было ни одной поисковой кампании по брендовым запросам. Люди, которые уже знали «Златоград» и целенаправленно искали магазин, уходили к конкурентам. Те выкупали этот трафик своей рекламой. Клиент вкладывал деньги в узнаваемость, а конкуренты собирали урожай.
Проблема 2: 23 кампании с микробюджетом. Бюджет был размазан по 23 отдельным кампаниям, по типу изделий, по брендам, по типам размещения. Каждая получала крохи бюджета и не набирала конверсий. Без конверсий алгоритм Яндекса не обучается, он просто не понимает, кому показывать рекламу.
Этап 3
Сначала аналитика
Без нормальной аналитики любые изменения в рекламе становятся стрельбой в темноте. Подключил динамический коллтрекинг, теперь видно, какие объявления приносят звонки. Настроил четыре ключевые цели в Яндекс Метрике:
| Цель | Что фиксирует |
|---|---|
| Ecommerce: покупка | Оформление заказа на сайте, главная цель оптимизации |
| Уникальный звонок | Первичные звонки через коллтрекинг |
| Начало диалога в онлайн-чате | Обращения через чат на сайте |
| Пройден слайдер | Переходы в мессенджеры, внедрён специальный скрипт |
Отдельно про мессенджеры. В ювелирке клиенты часто пишут не через форму на сайте, а напрямую в Telegram или WhatsApp. Стандартная Метрика такие переходы не видит, и реклама кажется менее эффективной, чем есть на самом деле. Был внедрён специальный скрипт: цель «Пройден слайдер» (messenger_slider_success) фиксирует только реальные нажатия живых людей, отсекая ботов.
Параллельно дал клиенту список замечаний по конверсионности сайта. Клиент внедрил рекомендации оперативно.
Этап 4
Брендовая кампания: закрыли главную дыру
Первым делом запустил поисковую кампанию по брендовым запросам. Теперь люди, которые ищут «Златоград» в Яндексе, попадают на сайт клиента, а не к конкурентам.
KPI: CTR 56,38% · CPA 4 037 ₽ (77 конверсий) · Отказы 5,0% · Расход за 6 мес. 311 тыс. ₽
CTR 56,38%: больше половины людей, увидевших объявление, кликают на него. Это «горячий» трафик: люди, которые уже решили покупать в «Златограде». Раньше они просто уходили к конкурентам.
Этап 5
Основная кампания: тест РСЯ и переход на ТМК
Запустил РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) с тремя сегментами аудитории: база реальных покупателей, look-alike (похожая аудитория) и автотаргетинг. Тест шёл несколько недель. CPA не вышел на целевые значения, 35 214 ₽ за конверсию против цели в 7 950 ₽. Зафиксировал гипотезу как нерабочую и перешёл к следующему шагу.
Перешёл на Товарный мастер кампаний (ТМК). Но перед запуском нужно было подготовить инфраструктуру:
Товарный фид. Написал ТЗ на разработку фида, структурированного каталога товаров для Яндекса. С первого раза не получилось: фид выгружался из админки сайта и часто выходил не в том формате. Пришлось привлечь дополнительного программиста, который доработал фид точно под моё ТЗ.
Модуль e-commerce. Написал ТЗ на настройку модуля электронной коммерции на сайте. Без него алгоритм видит только клики, но не понимает, кто из кликнувших реально оформил заказ. С ним, оптимизирует показы под людей, которые доходят до оформления заказа.
Офферный ретаргетинг. Настроил ретаргетинг по просмотренным товарам. Исправил техническую ошибку: id оффера в фиде не совпадал с событием detail при просмотре карточки. После исправления ретаргетинг заработал корректно.
Связка заработала. Кампания начала стабильно приносить заказы по целевой цене, и дальше оставалось масштабировать найденную схему.
Этап 6
Масштабирование: добавили Санкт-Петербург
После того как показатели стабилизировались в Москве, клиент захотел расти дальше. Добавили Санкт-Петербург. При расширении гео всегда есть риск просадки, алгоритм начинает переобучаться. Здесь этого не произошло.
KPI: CPA Москва (ТМК) 6 826 ₽ (318 конв.) · CPA СПб 7 554 ₽ (59 конв.) · CPA итого 7 097 ₽ · +59 доп. конверсий из СПб без просадки в МСК
СПб чуть дороже Москвы, но оба значения укладываются в целевые показатели. Расширение себя оправдало.
Этап 7
Результаты: цифры из кабинета
Данные за весь период работы: с 25 августа 2025 по апрель 2026.
| Было | Стало | |
|---|---|---|
| Заказов в месяц | 3 | 50 |
| CPA (цена заказа) | ~167 000 ₽ | 7 097 ₽ |
| Рекламный бюджет | ~500 000 ₽/мес | ~500 000 ₽/мес |
| Цель по CPA | 7 950 ₽ | Достигнуто |
| Рост заказов | — | ×16,7 |
| Экономика заказа | убыточная | прибыльная |
«Было» это последний месяц до старта работы: 3 заказа. «Стало» это стабильные 50 заказов в месяц, на которые кампания вышла в ходе работы. Апрель 2026 неполный месяц, поэтому в помесячную статистику входит частично.
Про МСК РСЯ АТ/База/ЛАЛ, CPA 35 214 ₽ при цели 7 950 ₽. Это та самая РСЯ с look-alike (похожей аудиторией), которую отключили после теста. Таблица наглядно показывает, почему было принято именно такое решение.
Метрика фиксирует по цели «Ecommerce: покупка» средний чек 253 109 ₽ и доход ~29,9 млн ₽ по рекламному трафику. Но опираться на эту цифру как на реальную выручку нельзя: в ювелирке клиент нередко заказывает несколько изделий на примерку и выкупает одно. Кроме того, многие приезжают в шоурум после контакта через мессенджер, такие покупки в Метрику не попадают. Поэтому в кейсе мы считаем заказы, а не выручку. Заказ это оформленная заявка, которую клиент подтвердил как реальную, а не факт выкупа. В Метрике их фиксирует цель «Ecommerce: покупка».
Этап 8
Отзыв заказчика
