Этап 1
С чем пришёл клиент
«Газ-Трейд» обратился в начале января 2026. Запрос конкретный: снизить стоимость заявки. До этого лиды обходились в среднем по 8 739 ₽, при среднем чеке в нише это делало часть трафика просто нерентабельной.
Договор подписали 14 января, сразу приступил к работе. Клиент дал 2 месяца, фиксированный контракт с чёткой датой окончания. Бюджет около 55 000 ₽ в неделю без НДС. Целевая аудитория, промышленные предприятия, сварщики, производственные компании в Петербурге и пригородах.
Что важно понимать про нишу
Технические газы это кислород, азот, аргон, углекислота, ацетилен и другие. Спрос носит производственный, а не сезонный бытовой характер. Зима, исторически слабый период: часть предприятий снижает активность, часть работает в штатном режиме. Рассчитывать на органический рост спроса не приходилось.
Клиент работает по нескольким направлениям: продажа газа в баллонах, заправка уже имеющихся баллонов, аренда баллонов. Каждое направление это отдельный поисковый сегмент.
Этап 2
Что увидел в кабинете
Зашёл в кабинет, сразу стало понятно, почему лиды стоят 8 739 ₽.
Три основные проблемы
Структура кампаний не совпадала со структурой сайта. Объявления были собраны по принципу «всё про газ в одну кучу», а не по направлениям услуг. Пользователь, искавший аренду баллонов, попадал на общую страницу.
Семантика устарела и не чистилась. В поисковых запросах шли города Ленинградской области, для которых доставка либо невозможна, либо нерелевантна (исключение, ацетилен, который возят дальше). Нерелевантные запросы ели бюджет без конверсий.
Конверсионный путь на сайте был сломан. Кнопка в карточке товара вела не в лид-форму, а в Telegram. Часть аудитории туда просто не идёт, особенно корпоративные закупщики.
Отдельно посмотрел на ставки и статистику по времени показа. Объявления крутились равномерно, без учёта того, когда аудитория реально активна. Это не критично, но даёт дополнительный резерв.
Этап 3
Аналитика, сайт и цели
Прежде чем пересобирать кампании, разобрался с тем, что происходит на сайте и как настроены цели.
Рекомендации по сайту
Главная проблема: кнопка в карточке товара вела в Telegram. Это решение, вероятно, появилось органически, кому-то из клиентов было удобнее писать в мессенджер. Но с точки зрения рекламного трафика это потеря: Яндекс Метрика не видит переходы в Telegram как конверсии, и алгоритмы автостратегий не получают нужный сигнал.
Предложил заменить кнопку Telegram на стандартную лид-форму с полями: имя, телефон, комментарий. Предложил добавить виджет живого чата для тех, кто не хочет звонить, но готов написать прямо на сайте. Предложил прописать цели в Метрике на все точки входа: отправка формы, звонок (коллтрекинг), переход в каталог. Часть рекомендаций была внедрена в ходе работы. Это напрямую повлияло на качество данных для оптимизации.
Настройка целей
Настроил отслеживание 4 типов конверсий в Яндекс Метрике:
- Ecommerce: покупка на сайте
- DMS — Обратный звонок: звонок по запросу с сайта
- EMT_Lead: уникальное письмо через email-трекинг
- Уникальный звонок: коллтрекинг
Именно эти каналы потом и давали лиды. В статистике видно, как распределились 17 лидов лучшей недели: 11 звонков, 5 писем на почту, 1 заказ.
Этап 4
Пересборка кампаний
Старую структуру оставлять не стал. Собрал три отдельные поисковые кампании, строго под три направления сайта.
Три новые поисковые кампании
«Заправка баллонов»: запросы на услугу заправки, «заправить баллон кислородом спб», «заправка углекислотного баллона», «заправка аргона» и т.д.
«Газовые баллоны»: запросы на покупку, «купить кислородный баллон», «баллон с аргоном цена», «газовые баллоны спб».
«Аренда баллонов»: запросы на аренду, «аренда газового баллона спб», «взять баллон в аренду», «аренда кислородного баллона».
Для каждой кампании написал новые объявления, конкретные: сроки доставки, наличие на складе, условия аренды, собственный парк баллонов. То, что реально отличает «Газ-Трейд» от конкурентов.
Запуск
Запустил кампании 19 января. Первые два дня: тест с минимальным бюджетом 588 ₽. Получил 2 лида по 294 ₽. Это тестовый артефакт, не показательно, но сигнал был хорошим. Со следующей недели (26 января) перешли к нормальному режиму: 9 лидов за неделю по 1 034 ₽. Это уже было лучше, чем исходные 8 739 ₽.
Этап 5
Чистка трафика и управление ставками
Это была ежедневная работа на протяжении всего контракта. Не раз в неделю, а каждый день.
Чистка запросов
Совместно с клиентом разбирали отчёты по поисковым запросам. Клиент знал свою нишу хорошо, быстро определял, что целевое, что нет. Вместе минусовали:
- Города Ленинградской области, куда «Газ-Трейд» не работает (кроме ацетилена, который развозят дальше).
- Запросы по газу для бытового использования: не их аудитория.
- Запросы по конкурентам, трафик с чужими брендами давал плохую конверсию.
- Информационные запросы: «что такое аргон», «как устроен баллон» и т.п.
Итог: доля целевых запросов в трафике достигла 92%. Каждый нецелевой процент это деньги, потраченные на людей, которые никогда не купят.
Управление ставками
Когда трафика не хватало, расширял семантику и поднимал ставки последовательно: 300 → 500 → 700 → 1 000 ₽. Каждый шаг проверял: даёт ли дополнительный охват нужное количество кликов или просто удорожает уже имеющийся трафик.
Неделя 16–22 февраля, 6 лидов по 9 032 ₽. Неделя 23 февраля – 2 марта, 2 лида по 20 537 ₽. Это было следствием того, что я поднял ставки слишком агрессивно в попытке добрать объём: цена клика выросла, а конверсий не прибавилось.
Вывод: в этой нише поиск имеет физический потолок. Выше определённого уровня ставки только удорожают трафик, но не создают новый спрос. Нужен другой инструмент.
Этап 6
Запуск ТМК
ТМК это Товарная кампания в Яндекс Директ. Работает через РСЯ (рекламная сеть Яндекса) с автоматической оптимизацией под конверсии.
Почему клиент не хотел запускать
У клиента был негативный опыт с РСЯ. Раньше кампании в сети сливали бюджет без результата. Поэтому, когда я предложил ТМК, получил вполне понятное сопротивление. Убеждать долго не стал, предложил запустить с минимального бюджета и посмотреть на данные.
Запуск и первые результаты
Запустили ТМК 22 февраля. Стратегия: «оптимизация конверсий». В первую неделю кампания обучалась. Со второй недели (2–8 марта) пошли первые 4 лида по 1 563 ₽, в 3 раза дешевле, чем давал поиск в тот же период. Неделя 9–15 марта стала лучшей за весь период: 17 лидов по 2 651 ₽ в среднем. Из них 11 звонков, 5 писем на почту, 1 прямой заказ.
После того как ТМК показала результат, перераспределил бюджет: убрал часть денег с поисковых кампаний и направил в ТМК.
Эпизод, о котором стоит рассказать
Примерно через 20 минут после запуска ТМК клиент увидел расход 3 000 ₽ и в панике выключил кампанию. Это нормальная реакция человека, у которого был плохой опыт с РСЯ. Объяснил, что ТМК на старте обучается, система быстро тратит небольшую сумму, пока находит аудиторию. Этот расход не потерян, он часть обучения. Включили снова. Всё отработало штатно.
Ещё несколько раз в ходе работы кампании вставали из-за того, что клиент не успевал вовремя пополнить рекламный кабинет. Каждый такой перерыв это не только потеря лидов за конкретный день, но и откат в обучении автостратегии.
Этап 7
Результаты
Итоговые цифры за весь период
- Общий расход: 244 984 ₽ без НДС
- Цена лида ДО начала работы: 8 739 ₽
- Средняя цена лида за период: 3 951 ₽
- Цена лида по ТМК: 1 536 ₽
- Снижение стоимости лида: −70%
- Лучшая неделя: 17 лидов по 2 651 ₽ (11 звонков + 5 писем + 1 заказ)
- Доля целевых запросов: 92%
Разбивка по кампаниям
| Кампания | Расход, ₽ | Конверсий | CPA, ₽ |
|---|---|---|---|
| Заправка баллонов (Поиск) | 118 107 | 18 | 6 561 |
| Газовые баллоны (Поиск) | 84 053 | 21 | 4 002 |
| ТМК (Поиск + РСЯ) | 29 190 | 19 | 1 536 |
| Аренда баллонов (Поиск) | 13 633 | 4 | 3 408 |
| ИТОГО | 244 984 | 62 | 3 951 |
Еженедельная динамика лидов
| Период | Расход, ₽ | Лидов | CPA, ₽ |
|---|---|---|---|
| 19–25 янв | 588 | 2 | 294 |
| 26 янв – 01 фев | 9 308 | 9 | 1 034 |
| 02–08 фев | 17 403 | 3 | 5 801 |
| 09–15 фев | 35 990 | 12 | 2 999 |
| 16–22 фев | 54 194 | 6 | 9 032 |
| 23 фев – 02 мар | 41 075 | 2 | 20 537 |
| 02–08 мар | 45 488 | 10 | 4 549 |
| 09–15 мар | 45 065 | 17 | 2 651 |
Про провал в феврале
В феврале CPA вырос до 6 757 ₽. Здесь сошлись два фактора.
Первый: сезонный. Февраль исторически самый слабый месяц в нише: строительные компании и подрядчики снижают закупочную активность до начала сезона в марте-апреле. Поисковых запросов объективно меньше.
Второй: моё решение. Видя падение объёма, я начал поднимать ставки, чтобы добрать трафик. Ставки выросли, а новых запросов не появилось. Я просто начал дороже платить за тех же людей. Именно этот вывод привёл к запуску ТМК в начале марта.
Этап 8
Отзыв заказчика
