С рекламы клики есть, а заявок нет: почему дело в конверсии сайта
Почему клики есть, а заявок нет
Знакомая картина: в кабинете Директа идут клики, бюджет списывается день за днём, а телефон молчит, и форма заявки пустая. Первая мысль предпринимателя: реклама настроена плохо, надо менять директолога. Иногда так и есть. Но чаще реклама свою работу сделала: привела на сайт живого человека, который прямо сейчас ищет ваш товар или услугу. Он пришёл, посмотрел и ушёл, потому что его не убедил сайт. Деньги за клик уже списаны, а обращения нет.
Насколько страница попадает в запрос и насколько ей верят, решает уже сам сайт, а не объявление. Способность превращать посетителей в заявки и заказы называют конверсией. Считается она просто: число заявок делим на число посетителей и умножаем на 100%. Зашли 100 человек, трое оставили заявку, конверсия 3%.
Посмотрите на это глазами клиента. Человек пишет в Яндексе «юрист СПб» и открывает первые три сайта из выдачи. Выберет он не того, у кого объявление было складнее написано, а того, чей сайт убедил оставить заявку. В этот момент конкурируют уже сайты, а не объявления: реклама всех троих просто привела одного и того же человека на три разные страницы.
Конкурируют сайты, а не объявления
Решение оставить заявку или уйти человек принимает на сайте. Реклама не продаёт, реклама приводит. Продаёт сайт. Пока вы правите кампании и переписываете объявления, посетитель уже всё решил. И повлияла на него страница, а не выдача.
Представьте, что вы заходите в торговый центр. Вывеска у входа это объявление: она завела вас внутрь. Но покупаете вы уже в самом магазине, глядя на товар, цены, продавца и очередь на кассе. Если внутри пусто, грязно и никто не подходит, вы развернётесь и выйдете, какой бы красивой ни была вывеска. С сайтом то же самое: объявление это вывеска, а сайт это магазин.
Поэтому, когда ко мне приходят с запросом «клики идут, а заявок нет», я сначала смотрю сайт и только потом лезу в рекламный кабинет. В большинстве случаев узкое место именно на странице, куда ведёт реклама. И самое обидное: за плохой сайт вы платите ту же цену за клик, что и за хороший, только обращений получаете в разы меньше.
Как посчитать цену заявки
Цена заявки это сколько денег вы платите за одно обращение с рекламы. Формула из двух переменных:
Цена заявки = цена клика / конверсия сайта.
Если клик стоит 200 рублей, а конверсия сайта 2%, значит заявка обходится в 10 000 рублей. Логика простая: заявку оставляет каждый пятидесятый, то есть вы оплатили 50 кликов по 200 рублей ради одного обращения.
Влиять на цену заявки можно с двух сторон: через рекламу или через сайт. И вот тут предприниматели обычно идут не туда.
Первый путь: выжать из рекламы максимум. Добавить минус-слов и почистить запросы, чтобы доля целевых выросла с 80% до 95%. Меньше денег уходит в мусорные клики, цена заявки немного падает. Потолок этого рычага примерно 12-15% экономии: дальше чистить уже нечего.
Второй путь: поднять конверсию сайта. Те же 200 рублей за клик, но заявку оставляет уже каждый двадцать пятый. Цена заявки падает вдвое. Сравним оба рычага на одних цифрах.
| Что меняем | Было | Стало | Цена заявки | Эффект |
|---|---|---|---|---|
| Доля целевых запросов | 80% | 95% | 10 000 → 8 800 руб | минус 12% |
| Конверсия сайта | 2% | 4% | 10 000 → 5 000 руб | минус 50% |
Вычистить рекламу до блеска даёт минус 12% к цене заявки, и это потолок: чистить мусор бесконечно нельзя. Удвоить конверсию сайта даёт минус 50%, то есть вдвое больше обращений за те же деньги. Рычаг сайта сильнее рычага рекламы, поэтому и начинать выгоднее с сайта.
Пример гипотетический, цифры взяты для наглядности. Конверсия 2% во многих нишах это уже очень хорошо, особенно в интернет-магазинах с широким ассортиментом. А где-нибудь в опте по запросу «получить прайс» она спокойно бывает и 10%. Так что 2% и 4% не норматив, а иллюстрация механики. И удвоить конверсию не всегда реально, иногда потолок ниши уже близко. Но даже рост на треть обычно перебивает работу с рекламой.
Бывает так. Приходит клиент, у которого реклама работает в ноль. Дорабатываем сайт, конверсия поднимается с 1,5% до 3%, и та же самая реклама вдруг становится прибыльной. В кабинете не поменяли ничего. Поменяли сайт.
Кстати, про обратный путь. Многие в попытке снизить цену заявки просто режут бюджет. Это путь вниз: показов меньше, кликов меньше, обращений в штуках тоже меньше. Цена заявки в кабинете может и не вырасти, а денег в кассе станет меньше.
Сайт или директолог: как самому понять, где проблема
Понять, где узкое место, можно за десять минут по одному отчёту. Запросите у директолога или откройте сами в Метрике отчёт по поисковым запросам: это реальные фразы, которые люди вводили перед тем, как кликнуть по вашему объявлению. Главный диагностический инструмент.
Дальше смотрите на сами запросы. Если там мусор (фразы вроде «своими руками», «бесплатно», «вакансии», чужие города, бессмысленные сочетания), отвечает за это директолог. Реклама приводит не тех людей, и сайт ни при чём: человек, который ищет «как сделать своими руками», заявку не оставит при любом сайте.
А если больше 80% запросов целевые, то есть это ровно ваши товары и услуги, а заявок всё равно нет, у вас низкая конверсия сайта, и исправлять надо сайт. Реклама привела тех, кого нужно, а страница их не дожала.
Один из клиентов, Шахтинский камнеобрабатывающий завод, пришёл с обратной картиной: отчёт по запросам показал, что 80% фраз нецелевые, а автотаргетинг сливал бюджет. Это как раз вариант «мусор в запросах», и решали мы его на стороне рекламы, чисткой и минус-словами, а не доработкой сайта. Один отчёт сразу показал, куда смотреть.
Простой критерий. Мусора больше 20%: сначала к директологу, чистить запросы и добавлять минус-слова. Запросы целевые, а заявок нет: править сайт. Один отчёт, и вы понимаете, куда вкладывать силы и деньги, вместо того чтобы менять директологов по кругу, когда дело вообще не в рекламе.
Этот приём работает только для рекламы на поиске: там видно, по каким фразам приходят люди. В РСЯ (рекламной сети Яндекса, где объявления показываются на сайтах-партнёрах) запросов в чистом виде нет, и качество трафика самому оценить сложнее, тут нужен отдельный аудит у специалиста.
Как повысить конверсию сайта: релевантность и доверие
Заявку человек оставляет, когда сайт дал ему ровно то, что он искал, и не вызвал сомнений. Всё сводится к двум вещам: релевантность (попасть точно в запрос) и доверие (поверить, что вы не подведёте). Нет хотя бы одного, и человек уходит даже с целевого клика.
Релевантность: попасть ровно в запрос
Релевантность это совпадение страницы с тем, что человек искал. Ищет «купить диван Атланта», значит должен попасть на страницу именно этой Атланты, с фото, ценой и кнопкой заказа, а не на главную с каталогом на 500 позиций, где эту Атланту ещё надо выкопать. На каждом лишнем шаге между запросом и ответом теряется часть людей.
Несколько рабочих приёмов под релевантность:
- Отдельная страница под конкретный товар или услугу, а не общая «обо всём сразу».
- Если точного товара нет, ловить смежный спрос заголовком, например «аналог Атланты».
- Подстановка города в заголовок: человек ищет из Солнечногорска, видит «доставка в Солнечногорск» и сразу понимает, что это для него.
Однажды я видел сайт по дезинсекции со страницей под каждого вредителя и каждый район, вплоть до «уничтожение клопов в Люберцах». Вёрстка там была так себе, зато человек попадал ровно в свой запрос, и конверсия была отличная. Это переворачивает привычное «сначала сделаем красивый дизайн»: попадание в запрос важнее красоты.
Доверие: поверить, что вы не подведёте
Доверие это уверенность человека, что вы сделаете работу и не пропадёте с деньгами. Когда он нашёл то, что искал, включается именно этот вопрос. И тут работают не красивые слова, а доказательства.
- Кейсы с реальным процессом: фото до, во время и после, ваши живые люди на объекте. Даже бардак на промежуточном фото идёт в плюс: видно, что снято на настоящем объекте, а не взято из интернета.
- Отзывы. Товар с отзывами берут заметно чаще, чем без них. По данным исследования Spiegel Research Center (Northwestern University, 2017), появление пяти отзывов поднимает вероятность покупки на 270% по сравнению с товаром без отзывов вовсе, а для дорогих товаров эффект ещё сильнее. И стремитесь к высокой средней оценке: пары отзывов мало, маркетплейсы и Яндекс показывают рейтинг с поправкой на их число и свежесть.
- Живые фото сотрудников вместо стоковых улыбающихся лиц. Стоковую модель узнают мгновенно, и доверие падает.
- Видео и видеоотзывы. Дублируйте их на Rutube и VK Видео, потому что YouTube открывается не у всех.
Весь этот контент готовите вы сами: фото с объекта, видео клиента, реальные отзывы. Сайтодел их не нарисует: у него нет ваших объектов и ваших клиентов. И не накручивайте отзывы. Яндекс накрутку вычищает, а живой отзыв всё равно убедительнее. Если накрутка уже есть, заменяйте её настоящими отзывами как можно быстрее.
Доверие хорошо растёт на контенте самого сайта. Например, БюстКлаб заметно прибавил в продажах после глубокой переборки сайта: навигация, иерархия информации, нормальные фото товаров, понятные кнопки действия. А Акватрейд мы вели в двух направлениях параллельно: дорабатывали сайт и одновременно запускали рекламу, потому что гнать трафик на неубедительную страницу значит сливать бюджет.
Чек-лист сайта под рекламу
Пройдитесь по списку прямо сейчас, открыв свой сайт с телефона. Каждый пункт это место, где страница теряет заявки.
Техническая база: мобильная версия и скорость
- Мобильная версия. Больше половины трафика идёт со смартфонов, в интернет-магазинах ещё больше. По данным Mediascope (2025), мобильным интернетом пользуются 86% россиян старше 12 лет. Если на телефоне сайт неудобный, вы теряете половину заявок ещё до того, как человек что-то прочитал. И мобильная версия нужна даже в B2B: у клиента jProbe (технические эндоскопы, выручка более 500 млн рублей в год по данным клиента) под мобильный трафик мы вели отдельные кампании, потому что часть закупщиков заходит именно с телефона.
- Скорость загрузки. По данным Google, 53% посетителей мобильного сайта уходят, если страница грузится дольше 3 секунд, а вероятность ухода растёт на 32% при замедлении с 1 до 3 секунд. Плюс это бьёт по деньгам напрямую: клик уже оплачен, а человек закрыл страницу, так и не дождавшись загрузки.
Оффер и формы захвата
- Конкретный оффер на первом экране. Человек должен за пару секунд понять, что вы предлагаете и на каких условиях. Вместо размытого «работаем на качество» поставьте «ремонт под ключ от 50 000 рублей за метр». Цифра и конкретика цепляют, общие слова нет.
- Простые формы и квизы. Чем меньше полей, тем больше заявок. Каждое лишнее поле это часть людей, которые передумали заполнять. Не делайте квиз на 10 вопросов: спросите минимум, остальное уточните по телефону. Доработка форм хорошо работает: клиенту Modello Design (стеклянные перегородки) переработка форм и добавление кейсов с прозрачными ценами подняли продажи.
- Несколько по-разному названных кнопок захвата. Не одна кнопка «Оставить заявку» на всю страницу, а разные под разные намерения: «Получить расчёт», «Узнать срок», «Записаться на просмотр». Человек кликает на ту формулировку, которая ближе к его задаче.
- Страница или попап «Спасибо» после заявки. Человек должен видеть, что заявка ушла. Без этого он не понимает, сработало или нет, и часто отправляет повторно или вообще закрывает сайт в сомнениях. Заодно это нужно для корректного подсчёта конверсии в Метрике.
Контакты и текст
- Телефон и кнопка заявки закреплены в шапке. Чтобы связаться с вами можно было с любого экрана, не пролистывая страницу обратно вверх в поисках контактов.
- Уберите общие слова. «Профессионализм, надёжность, индивидуальный подход» не читает вообще никто: такие фразы есть на любом сайте. А вот «46 сотрудников, 9 бригад, работаем с 2011 года» работает, потому что это конкретные проверяемые факты. Замените дежурные достоинства на цифры и факты.
Частые вопросы
Какая конверсия сайта считается нормальной?
Единого норматива нет, всё зависит от ниши и качества трафика. Типовой ориентир для интернет-магазина около 2%, для опта по запросу прайса бывает и 10%, у лендингов под одну услугу обычно выше, чем у больших каталогов. Сравнивайте себя не со средней цифрой по рынку, а с типовой для вашей ниши: если конверсия заметно ниже, значит, пора проверять страницу.
Почему идут клики, а заявок нет?
Реклама привела на страницу заинтересованного человека, но сайт его не убедил оставить заявку: не попал в запрос или не вызвал доверия. Деньги за клик списаны, обращения нет. Проверьте отчёт по поисковым запросам: если запросы целевые, а обращений нет, дело почти всегда в сайте, а не в настройке рекламы.
Сколько стоит клик и заявка в Яндекс Директе?
Цена клика зависит от ниши и конкуренции, единой цифры нет. А вот цену заявки считают по формуле: цену клика делим на конверсию сайта. Клик 200 рублей при конверсии 2% даёт заявку за 10 000 рублей. Поднимете конверсию до 4%, и та же реклама даст заявку уже за 5 000 рублей.
Что важнее: настройка Директа или сайт?
Сначала сайт, потом кабинет. Реклама только приводит людей, а превращает их в заявки сам сайт, поэтому рычаг конверсии сильнее. Удвоение конверсии сайта снижает цену заявки вдвое, а вычистка рекламы даёт около 12%. Если запросы целевые, а заявок нет, вкладываться в сайт выгоднее, чем перенастраивать кампании.
Лендинг или многостраничник: что лучше конвертит?
Зависит от задачи. Лендинг под одну услугу обычно конвертит выше, потому что бьёт точно в запрос и не распыляет внимание. Многостраничник нужен, когда товаров и услуг много и под каждый запрос нужна своя страница. Правило простое: на какой запрос ведёте рекламу, на такую страницу человек и должен попадать, а не на общую главную.
Нужна ли мобильная версия, если у меня B2B?
Да, нужна. Закупщики и руководители тоже ищут с телефона, особенно на этапе подбора. В одном B2B-проекте по техническим эндоскопам (выручка более 500 млн рублей в год) часть заказов шла именно с мобильных. Если сайт на телефоне неудобный, эти заявки вы просто не получите, человек уйдёт к конкуренту с нормальной мобильной версией.
Какой минимальный бюджет нужен для Яндекс Директа?
Строгого минимума нет, всё упирается в цену заявки в вашей нише. Я считаю так: целевую стоимость обращения умножаю на 12 обращений в неделю и на 4,5 недели, столько данных нужно алгоритмам Яндекса для обучения. При заявке в 2 000 рублей выходит от 110 000 рублей в месяц. Это ориентир, а не норматив: есть ниши, где работает и меньший бюджет.
Проверьте свой отчёт по поисковым запросам. Если трафик целевой, а заявок всё равно нет, рычаг почти наверняка в сайте. Приходите на бесплатный разбор: посмотрю ваш сайт и кабинет, покажу, на каком экране теряются обращения и какие 2-3 правки стоит сделать в первую очередь. Дальше вы сами решите, что с этим делать.
