Оплата за конверсии в Яндекс Директе: как настроить, чтобы кампании приносили заявки
Оплата за конверсии — это режим стратегии «Максимум конверсий», при котором Яндекс Директ берёт деньги только за достигнутую цель в Метрике, а клики остаются бесплатными. Чтобы такие кампании приносили заявки, я запускаю товарную кампанию, держу на счёте запас в 1–2 недельных бюджета, беру запросы шире, на старте минусую только бренд, а при нехватке конверсий добавляю микроцели, которые связаны с заявкой. У производителя торгового оборудования и мебели на заказ для магазинов после перехода на оплату за конверсии обращение подешевело с 5 234 ₽ до 1 577 ₽.
Что такое оплата за конверсии
В стратегии «Максимум конверсий» можно выбрать, за что платить: за клики или за конверсии. Во втором случае вы платите не за клик по объявлению, а за целевое действие на сайте: заявку, звонок, покупку. Какие действия считать конверсиями, вы выбираете в настройках стратегии из целей Яндекс Метрики и сами назначаете цену каждой цели. Директологи называют такую настройку ОЗК (оплата за конверсии).
В Справке Директа есть несколько правил, которые стоит знать до запуска:
- оплачиваются конверсии, которые случились в течение 21 дня после клика;
- если человек за один визит достиг двух разных целей, деньги спишутся за обе, а одна и та же цель, достигнутая несколько раз за визит, оплачивается один раз;
- недельный бюджет должен быть не меньше десяти цен конверсии, а минимальный недельный бюджет 300 ₽;
- в стратегии можно указать до 30 целей, цена одной цели не выше 50 000 ₽.
Плюс для бизнеса в том, что риск пустых кликов берёт на себя Яндекс. Реклама привела сто человек, никто не оставил заявку, и вы не заплатили ничего. Минус в обратной стороне того же механизма: если стратегия не находит конверсий по вашей цене, она урезает показы, и кампания стоит почти без трафика. В Справке есть предупреждение об этом: недостижимая цена конверсии или маленький бюджет оставляют кампанию без целевых визитов.
Когда оплата за конверсии не подойдёт
Режиму нужны три условия. Первое: цель в Метрике засчитывается по факту отправленной заявки, а не по нажатию кнопки, иначе вы будете платить за нажатия. Второе: конверсий хватает для обучения. Справка Директа советует цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю, и закладывает на обучение одну-две недели. Третье: кампания не слишком узкая.
Третье условие я проверил на своём проекте. Для магазина товаров для прудов «Аква-Трейд» я запускал рекламу в сети на отдельные виды товаров с оплатой за конверсии и постепенно поднимал цену конверсии. Обращений она так и не принесла: в узкой кампании слишком мало статистики, стратегии не на чем учиться. Деньги выгоднее оказалось держать в общей товарной кампании. Подробности в кейсе «Аква-Трейд».
Если конверсий пока нет совсем, Справка предлагает начать с оплаты за клики и перевести кампанию на оплату за конверсии через несколько недель, когда цель начнёт достигаться. Учтите, что смена модели оплаты перезапускает обучение стратегии. Что ещё его перезапускает, разобрано в статье про перезапуск обучения стратегии.
Как я настраиваю кампании на оплате за конверсии
Ниже принципы, на которых кампании с оплатой за конверсии работают примерно в половине моих проектов. Они собраны из практики, поэтому там, где Справка Директа говорит другое, я пишу об этом отдельно.
1. Всегда запускаю товарную кампанию
Товарная кампания (директологи сокращают её до ТМК) собирает объявления из фида, то есть файла со списком товаров, или из страниц каталога на сайте. Объявления показываются на поиске Яндекса, в товарной галерее и в рекламной сети Яндекса (РСЯ). Её я ставлю почти в каждый проект на оплате за конверсии, а вторую кампанию выбираю по тому, откуда в аккаунте идут заявки:
- заявки идут из рекламной сети: товарная кампания плюс кампания в РСЯ;
- заявки идут с поиска: товарная кампания плюс поиск по широким запросам из пункта 3.
Если у вас услуги, а не товары, формат товарной кампании всё равно подходит. По Справке Директа её объявления можно собрать по страницам каталога, которые Директ найдёт на сайте, или загрузить файл. Я делаю фид, где каждая позиция — страница отдельного направления услуги.
2. Держу на счёте запас в 1–2 недельных бюджета
Остаток на рекламном счёте у меня не опускается ниже одного недельного бюджета кампаний. Наблюдение из практики: когда денег на счёте меньше, чем на неделю работы, кампании на оплате за конверсии заметно теряют показы. Когда запас есть, Директ видит, что списывать есть из чего, и охват не урезает.
В Справке сам механизм так не описан, но рядом есть предупреждение: остановка кампаний из-за нехватки средств ухудшает работу алгоритмов. Пополнять счёт впритык на оплате за конверсии невыгодно.
3. Беру запросы шире, чем на оплате за клики
Раз клики бесплатны, кампанию можно пускать на запросы, которые за клики не окупились бы. Мой клиент продаёт технические эндоскопы, и часть заявок у него приходит с запроса «неразрушающий контроль». Это название целой отрасли, такой запрос делают не только потенциальные покупатели. На оплате за клики такой запрос съел бы бюджет, а на оплате за конверсии вы платите только за тех, кто дошёл до заявки. Как у этого клиента устроена реклама целиком, рассказано в кейсе jProbe.
4. На старте минусую только бренд
Минус-слова — это слова, по которым объявление не показывается. На оплате за клики их собирают с первого дня, иначе нецелевые запросы тратят деньги. На оплате за конверсии я на старте исключаю только брендовые запросы, остальное оставляю стратегии: ей нужен простор, чтобы найти, откуда идут заявки. Если кампания пошла в нужную сторону, лишних минус-слов не добавляю и потом.
Бренд в большинстве моих проектов вынесен в отдельную поисковую кампанию с оплатой за клики. Человек, который ищет компанию по названию, и так до неё дойдёт, и платить за его заявку полную цену конверсии нет смысла.
5. Делаю несколько небольших кампаний вместо одной большой
Справка советует оптимизироваться на цель, которая набирает не меньше 10 конверсий в неделю, и логика понятна: чем больше данных, тем быстрее учится стратегия. На практике у меня несколько кампаний на оплате за конверсии с разными настройками приносят по 3–6 конверсий в неделю каждая, а одна объединённая столько же не набирает. Есть кампании, которые всё лето держатся на 1–3 конверсиях в неделю и продолжают работать. Для этого нужны запас на счёте из пункта 2 и недельный бюджет каждой кампании не меньше десяти цен конверсии, как требует Справка Директа.
6. Добавляю микроцели, только если они связаны с заявкой
Макроцель — это то, ради чего запускается реклама: заявка, звонок, покупка. Микроцель — промежуточный шаг: человек провёл на сайте больше минуты, добавил товар в корзину, скачал каталог. Если на одной макроцели кампания не набирает конверсий, я добавляю микроцель, но только такую, которая связана с заявкой: растёт микроцель, растут и заявки.
Связь проверяю по статистике Метрики. Беру по неделям число микроконверсий и заявок и смотрю, двигаются ли они вместе. Раньше считал это в Excel, теперь отдаю выгрузку нейросети. Если такой связи нет, кампания с этой микроцелью будет приводить нецелевую аудиторию: люди достигают микроцели и уходят без заявки.
На оплате за конверсии каждая цель в визите оплачивается отдельно: человек провёл на сайте минуту и оставил заявку, спишут за обе цели. Поэтому цены целей надо раскладывать так, чтобы их сумма укладывалась в желаемую цену заявки. С конца мая 2025 года цену можно задать сразу нескольким целям в стратегии с ограничением по средней цене конверсии, и прежний обходной путь через долю рекламных расходов 100% больше не нужен. Как разложить цену заявки по целям, разобрано в статье о ценах макро- и микроцелей.
Что делать, если цели атакуют боты
Боты — это программы, которые изображают посетителей сайта. На оплате за конверсии они опаснее, чем на кликах: если бот достиг цели, Директ списывает за это полную цену конверсии и учится искать таких же «посетителей».
Если боты бьют в макроцель, то есть отправляют заявки:
- поставьте защиту формы: скрытое поле-ловушку, проверку скорости заполнения, ограничение частоты отправок. Готовые решения я разобрал для Тильды, WordPress и обычного HTML-сайта;
- проверьте, в какой момент засчитывается цель. Если она срабатывает при нажатии кнопки, бот её достигнет, даже когда защита на сервере уже отсекла его заявку. Цель должна засчитываться после того, как сервер принял заявку;
- если боты всё равно проходят, ставьте капчу, начиная с простой и усложняя, пока они не пропадут. Потерять часть конверсий дешевле, чем отдать ботам весь бюджет;
- если у бизнеса есть CRM и отдел продаж отмечает целевые заявки, передавайте в Метрику квалифицированные лиды, то есть заявки, которые продавцы признали настоящими, и платите за них.
Если боты бьют в микроцели:
- раз в неделю сверяйте, насколько микроцель по-прежнему связана с заявками. Резкое падение связи обычно значит, что цель начали накручивать боты;
- замените цель: учили кампанию на вовлечённых посетителей, пришли боты, переходите на добавление в корзину, скачивание каталога или просмотр страницы контактов;
- усложните цель. Вместо просмотра страницы контактов сделайте составную цель, то есть цель из нескольких шагов, например «60 секунд на сайте плюс просмотр контактов». Вместо корзины подойдёт «просмотр трёх карточек товара плюс добавление в корзину». После замены снова проверьте связь с заявками.
Что это дало на практике
Производство «ПилимВарим» делает на заказ торговое оборудование и мебель для магазинов и шоурумов, средний чек у клиента 1,5 млн ₽. В мае 2026 года я добавил в мастер кампаний (упрощённый тип кампании в Директе) микроцель «60 секунд на сайте», а 9 июня перевёл на оплату за конверсии все кампании: мастер кампаний, поиск и РСЯ.
Результат: обращение теперь обходится в 1 577 ₽, а в первой половине года стоило 5 234 ₽. Подешевело больше чем втрое. Рекламная сеть, перезапущенная на оплате за конверсии, в июне принесла 8 обращений по 2 555 ₽. Весь путь проекта за три года и четыре месяца описан в кейсе ПилимВарим.
Какие связки кампаний работают у меня в разных нишах
Срез по моим проектам на август 2026 года: где оплата за конверсии работает, а где нет. Названия клиентов не привожу, только ниши и связки кампаний.
| Ниша | Что работает |
|---|---|
| B2B-оборудование | Товарные кампании на оплате за конверсии по сегментам аудитории, у каждого сегмента своя часть фида, оптимизация на макроцели. Поиск по широким запросам на оплате за конверсии с макро- и микроцелями. Свой бренд и бренды конкурентов на поиске с оплатой за клики. |
| Производство мебели | РСЯ на оплате за конверсии с макро- и микроцелями. Товарная кампания на всю продукцию на оплате за конверсии, на макроцелях. Бренд на поиске с оплатой за клики. |
| Ювелирный интернет-магазин | Товарная кампания на оплате за конверсии с макро- и микроцелями, товарная кампания с оплатой за клики, бренд на поиске с оплатой за клики. |
| Интернет-магазин в другой нише | Несколько товарных кампаний с оплатой за клики по сегментам товаров, которые выбрал клиент. |
| Банкротство физических лиц | РСЯ с оплатой за клики. Оплата за конверсии здесь не заводится, хотя конверсий в нише больше, чем в B2B и мебели. |
В начале 2026 года кампании на оплате за конверсии у меня почти не обучались. С весны работают стабильно, даже без 10 конверсий в неделю. Это наблюдение по моим аккаунтам. Правилом Директа оно не закреплено, и через полгода картина может стать другой.
Если ваша кампания на оплате за конверсии стоит без показов или списывает деньги за непонятные конверсии, приходите ко мне на бесплатный разбор. Посмотрю кабинет и Метрику и скажу, что мешает кампании набирать заявки.
Частые вопросы
Сколько конверсий нужно, чтобы кампания на оплате за конверсии обучилась?
Справка Директа советует выбирать цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю, и закладывать на обучение одну-две недели. Недельный бюджет при этом должен покрывать не меньше десяти цен конверсии. На практике у меня кампании держатся и на 1–3 конверсиях в неделю, если на счёте лежит запас в 1–2 недельных бюджета.
За что списываются деньги при оплате за конверсии?
За каждое достижение цели, выбранной в кампании, если оно случилось в течение 21 дня после клика по объявлению. Две разные цели в одном визите оплачиваются обе. Одна и та же цель, достигнутая несколько раз за визит, оплачивается один раз. Показы и клики без конверсий бесплатны.
Что делать, если кампания на оплате за конверсии почти не тратит бюджет?
Значит, стратегия не находит конверсий по заданной цене и урезает показы. Проверьте цель в Метрике и остаток на счёте. Если там всё в порядке, поднимите цену конверсии, расширьте запросы или добавьте микроцель, связанную с заявкой, а если и это не помогло, переведите кампанию на несколько недель на оплату за клики.
Подходит ли оплата за конверсии для услуг, а не товаров?
Подходит. Товарную кампанию для услуг можно собрать по страницам каталога на сайте или по фиду, где каждая позиция — отдельное направление услуги. У производителя торгового оборудования и мебели на заказ для магазинов переход всех кампаний на оплату за конверсии снизил цену обращения больше чем втрое.
Можно ли менять недельный бюджет на оплате за конверсии?
Можно, обучение стратегии от этого не перезапускается. Но в день правки кампания может потратить до 100% старого недельного бюджета плюс до 100% нового, если все конверсии придут в этот день. Поэтому к изменению бюджета на оплате за конверсии лучше подходить взвешенно и менять его только в крайних случаях. Подробно об этом в статье про перезапуск обучения стратегии.
