Операторы в Яндекс Директе: кавычки, квадратные скобки, восклицательный знак и когда их ставить

Операторы Яндекс Директа — это символы в ключевой фразе, которые сужают круг запросов, по которым показывается объявление. Восклицательный знак закрепляет форму слова, плюс — предлог или союз, кавычки — количество слов, квадратные скобки — порядок слов, а круглые скобки с вертикальной чертой собирают несколько вариантов в одну фразу. Без операторов Директ не смотрит на порядок и форму слов и подмешивает похожие запросы. Я беру фразу в квадратные скобки, когда важен порядок слов, а каждое слово по отдельности, когда нужно отсечь синонимы. Кавычки ставлю на короткие частотные ключи с мусорными хвостами, восклицательный знак использую точечно: он отсекает все остальные формы слова, а с ними и часть целевых запросов.

Что такое операторы и зачем они нужны

Ключевая фраза — это слова, которые вы задаёте в кампании, чтобы Директ показывал объявление людям с подходящими запросами. Директологи для краткости называют её ключом. Поисковый запрос — то, что человек на самом деле ввёл в Яндексе. Директ сравнивает поисковый запрос с ключевыми фразами по своим правилам. Порядок слов для него не важен, форма слова тоже, а предлоги и союзы при сравнении часто отбрасываются.

Кроме того, Директ показывает объявления и по похожим запросам: это семантическое соответствие. Так Справка Директа называет показы по запросам, которые содержат опечатки, синонимы, более конкретные слова или переформулировки вашей фразы. Отдельной настройки, которая его выключает, в кабинете нет.

Пример из практики: ключи «купить билет из Саратова в Питер» и «купить билет из Питера в Саратов» для Директа одинаковые. Если завести их в разные группы, чтобы каждый вёл на страницу своего направления, Директ направления может перепутать: человек, который ищет билет из Питера в Саратов, может попасть на страницу рейса из Саратова в Питер.

Операторы — это символы, которые задают дополнительные условия показа: закрепляют форму слова, порядок, количество слов или предлог. Они работают в ключевых фразах, в минус-фразах и в Вордстате: это сервис Яндекса, который показывает статистику поисковых запросов.

Шесть операторов Директа: шпаргалка

Оператор и что он фиксирует	Пример
Знак ! перед словом: форма слова (число, падеж, время)	купить !эндоскоп: покажет по запросу «купить эндоскоп», не покажет по «купить эндоскопы»
Плюс + перед словом: предлог, союз или местоимение	мебель +для магазина: покажет по запросу «мебель для магазина», не покажет по «мебель из магазина» и «мебель магазин»
Кавычки " " вокруг фразы: количество слов	"технический эндоскоп": покажет по запросам «технический эндоскоп» и «эндоскоп технический», не покажет по «технический эндоскоп цена»
Квадратные скобки [ ]: порядок слов и предлоги внутри скобок	[мебель для магазинов]: покажет по запросу «купить мебель для магазинов», не покажет по «магазин мебели»
Круглые скобки с вертикальной чертой ( | ): несколько вариантов в одной фразе	купить (эндоскоп|бороскоп): покажет по запросам «купить эндоскоп» и «купить бороскоп»
Минус перед словом: исключает слово из показов	купить эндоскоп -медицинский: не покажет по запросам со словом «медицинский»

Операторы можно сочетать. Например, объявление с ключевой фразой [купить !бороскоп] покажется по запросу «купить бороскоп недорого», но не покажется по «бороскоп купить» и «купить бороскопы».

Квадратные скобки: порядок слов

Квадратные скобки закрепляют порядок слов. Формы слов внутри скобок могут меняться, предлоги должны совпасть, а разрывать фразу другими словами Директу нельзя. По запросу «билеты на поезд из саратова в питер» объявление с ключевой фразой билеты [из саратова в питер] будет показано, а по запросам «билеты из питера в саратов», «билеты саратов питер» и «билеты из саратова недорого в питер» нет.

Чаще всего скобки нужны в перевозках и перелётах, где важно, откуда и куда. Фраза [купить билеты из Саратова в Питер] уже не перепутается с обратным направлением, и объявление по ней можно вести на страницу нужного рейса.

Второй случай менее очевиден, расскажу на своём примере. Производство «ПилимВарим» делает на заказ торговое оборудование и мебель для магазинов и шоурумов. Главный ключ у них «мебель для магазинов», и без операторов он оказался одним из самых мусорных. Директ переставлял слова и показывал рекламу по запросам «магазин мебели для дома / дачи / кухни / детской». Ключевая фраза [мебель для магазинов] закрепила порядок слов и отсекла показы по нецелевым запросам. Как устроена реклама этого клиента целиком, рассказано в кейсе ПилимВарим.

Скобки вокруг каждого слова против синонимов

В квадратные скобки можно брать не всю фразу, а каждое слово отдельно: [купить] [пластиковые] [окна]. Порядок слов при этом остаётся свободным. В Справке такого приёма нет, это практика директологов: так они ограничивают подмену слов синонимами.

У моего клиента, который продаёт технические эндоскопы, по семантическому соответствию пошли запросы про медицинские эндоскопы, а их в этой нише большинство. Медицинские запросы приходили через подмену слов: Директ заменял слова ключа синонимами и похожими словами. Поэтому я переписал ключи: например, «купить оружейный бороскоп» стал !купить [оружейный] [бороскоп]. Восклицательный знак закрепил форму «купить», а квадратные скобки вокруг каждого из остальных слов ограничили их подмену. Всю фразу целиком в скобки я не брал: мне подходили и «купить оружейный бороскоп», и «купить бороскоп оружейный», поэтому порядок закреплять было не нужно. После этого показов по семантическому соответствию почти не осталось, а с ними ушли и медицинские запросы. Подробнее о проекте в кейсе jProbe.

Гарантии здесь нет. Справка не обещает, что скобки отключают семантическое соответствие, и у меня были проекты, где объявления показывались по запросам с синонимами, несмотря на скобки на каждом слове. Поэтому после такой правки я всё равно смотрю отчёт по поисковым запросам. И помните, что предлог, взятый в скобки, становится обязательным: запросы без него пропадут.

Кавычки: количество слов

Кавычки фиксируют количество слов: объявление покажется только по запросу из тех же слов, без добавок. Порядок слов они не закрепляют. Объявление с ключевой фразой "технический эндоскоп" покажется по запросам «технический эндоскоп» и «эндоскоп технический», но не по «технический эндоскоп цена».

Кавычки я ставлю на короткие частотные ключи, у которых сама фраза приводит клиентов, а дописанные к ней слова приводят мусор. Пример из рекламы школы английского языка: ключ «детский английский». В Вордстате к нему цепляются песни, сказки и «как будет детская кровать по-английски», и первая мысль — от ключа отказаться.

Прежде чем отказываться, я смотрю органическую выдачу Яндекса: в режиме инкогнито, в регионе, где будет работать реклама, только обычные результаты без рекламы. По «детскому английскому» выдача оказалась коммерческой: в ней стояли сайты, которые продают занятия. Значит, Яндекс считает этот запрос коммерческим: заметная часть людей с ним ищет, где заниматься, а не песни и сказки. Ключ пошёл в кампанию в кавычках: "детский английский". Сама фраза осталась, а мусорные хвосты в кампанию не попадают.

Так же я поступаю с однословными ключами вроде «бороскоп»: в кавычках объявление не покажется по запросам, где к этому слову добавлены другие.

Кавычки работают и в минус-фразах. Минус-фразы — это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет. Когда вы добавляете нецелевой запрос в минус-фразы прямо из отчёта «Поисковые запросы», Директ по умолчанию ставит его в кавычки. В кавычках минус-фраза отсекает только запрос ровно из этих слов. Например, если заминусовать из отчёта запрос «эндоскоп для гастроскопии», Директ поставит минус-фразу -"эндоскоп для гастроскопии": объявление не покажется ровно по этому запросу, но покажется по «эндоскоп для гастроскопии цена».

Если нужно убрать все запросы с лишним словом, в минус-фразы лучше вынести само это слово без кавычек. Минус-слово отсекает все запросы, где оно встречается, а минус-фраза в кавычках убирает только один запрос.

Восклицательный знак: форма слова

Восклицательный знак фиксирует форму слова: число, падеж, время. Объявление с ключевой фразой купить !эндоскоп покажется по запросу «купить эндоскоп», но не по «купить эндоскопы».

Ставлю его точечно, потому что он отсекает все остальные формы слова. Хорошо он работает на слове «купить»: формы «купил», «купила», «купили» мне не нужны, их пишут люди, которые уже купили и, например, ищут, как вернуть товар. А на словах, у которых нужны разные формы, восклицательный знак отрежет часть целевых запросов. С фразой купить !видеокамеру для труб объявление не увидят те, кто пишет «купить видеокамера для труб». Такие слова я оставляю без восклицательного знака, и Директ учитывает все их формы. Если у такого слова нужно ограничить синонимы, я беру его в квадратные скобки: форму слова скобки не закрепляют.

В минус-словах восклицательный знак тоже работает: -!слово исключает только эту форму слова, а остальные формы пропускает.

Плюс: предлоги и союзы

Предлоги, союзы, частицы и местоимения («на», «для», «по», «и») Директ называет стоп-словами. Если стоп-слово в ключе не закреплено, Директ покажет объявление и по запросу с ним, и по запросу без него, когда смысл фразы без стоп-слова сохраняется. Такой показ без стоп-слова в статистике относится к семантическому соответствию. Плюс перед стоп-словом делает его обязательным. Объявление с ключевой фразой мебель +для магазина покажется по запросу «мебель для магазина», но не по «мебель из магазина» и «мебель магазин».

Справка оговаривает, что фиксировать стоп-слова необязательно: Директ сам оценивает, меняет ли предлог смысл фразы, и не показывает объявление там, где смысл теряется. Плюс нужен, когда предлог кардинально меняет смысл ключа, как в паре «мебель для магазина» и «мебель из магазина».

Справка предупреждает ещё об одном случае. Если в минус-фразах кампании стоит предлог с восклицательным знаком, например -!для, объявление с ключом «мебель для магазина» перестанет показываться по запросу «мебель для магазина». Справка советует убирать предлоги из минус-фраз. Если такое минус-слово стоит в общих минус-фразах кампании или группы, его можно оставить и закрепить предлог в ключе плюсом: мебель +для магазина.

Группировка: на практике только для Вордстата

Круглые скобки с вертикальной чертой собирают варианты в одну фразу: купить (эндоскоп|бороскоп) работает как две фразы, «купить эндоскоп» и «купить бороскоп». Выглядит как способ сократить семантику, то есть список ключей кампании, но мне он в кампаниях не помог.

В одном проекте мне нужно было завести в кампанию больше 100 тысяч ключей в кавычках, и я собрал их через группировку. Директ Коммандер, программа Яндекса для работы с кампаниями на компьютере, посчитал такие фразы ошибкой. Загрузить кампанию файлом в кабинет тоже не вышло. Поддержка Яндекса ответила, что в Коммандере группировку можно ввести только при создании новой фразы кнопкой «Добавить ключевую фразу». Я проверил: фраза добавляется, но сразу разбивается на отдельные ключи по всем вариантам. Количество ключей в кампании группировка не уменьшает.

Удобна она в Вордстате, с её помощью можно одним запросом посмотреть частотность сразу нескольких вариантов, а кавычками и восклицательными знаками понять, сколько раз фразу ищут без хвостов и в нужной форме.

Как понять, нужны ли операторы вашей кампании

Операторы сужают охват. В чек-листе по эффективности Справка советует свести их к минимуму и ставить только для того, чтобы отсечь нецелевую аудиторию. Поэтому я сначала проверяю, мешает ли семантическое соответствие вообще, и только потом что-то закрываю.

1. Откройте отчёт «Поисковые запросы»: в списке кампаний нажмите на значок справа от названия поисковой кампании и выберите «Поисковые запросы». Колонка «Тип соответствия» показывает, как случился показ. Пословное соответствие значит, что запрос содержит вашу фразу, семантическое значит, что Директ подобрал похожий запрос.
2. Посмотрите в том же отчёте конверсии и CPA, то есть цену одной конверсии, отдельно по семантическому и пословному соответствию: строки можно отфильтровать по колонке «Тип соответствия». Если столбцов с конверсиями и CPA в отчёте нет, их можно добавить в настройках. Без настроенных целей в Яндекс Метрике сравнивать будет нечего.
3. Сравните цену заявки по семантическому соответствию с остальными. В одном моём проекте заявка по семантическому соответствию стоила около 6 000 ₽, по пословному около 6 500 ₽, по автотаргетингу, где Директ подбирает запросы сам, около 5 300 ₽. Семантическое соответствие приводило заявки не дороже остальных, поэтому закрывать его операторами было незачем. Операторы нужны, когда по семантическому соответствию уходят заметные деньги, а заявок нет или они намного дороже.
4. Чтобы найти ключи, на которых семантическое соответствие тратит деньги, оставьте строки с семантическим соответствием и посмотрите в колонке «Ключевая фраза», сколько денег ушло по каждому ключу и сколько заявок это принесло. Операторы ставьте на ключи, где расход есть, а заявок нет, а не на всю семантику.

Не торопитесь с выводами, дайте ключу набрать статистику. У меня был ключ, по которому семантическое соответствие потратило 5 500 ₽ без заявок, а средняя цена заявки в проекте около 5 000 ₽. Это примерно одна заявка, выводы делать рано.

На автотаргетинг операторы в ключевых фразах не действуют. По Справке он показывает объявления без ключевых фраз: сам подбирает запросы по тексту объявления и странице сайта. Минус-фразы он в работе учитывает, а что ещё делать, если он тратит бюджет на нецелевые запросы, разобрано в статье про автотаргет.

Как я ставлю операторы в поисковых кампаниях

• Фразы, где важен порядок слов, например направления перевозок: квадратные скобки на всю фразу.
• Группы без автотаргетинга: каждое слово ключа в квадратных скобках, чтобы срезать синонимы. Как устроены такие кампании, я разбирал в статье о структуре поисковых кампаний.
• Короткие частотные ключи с мусорными хвостами: кавычки, но только после проверки в Вордстате и в органической выдаче.
• Слова, для которых подходит одна форма, вроде «купить»: восклицательный знак.
• Плюс перед предлогом там, где предлог меняет смысл ключа.
• Группировку оставляю для Вордстата.

Если сомневаюсь, не уберёт ли минус-слово вместе с мусором и целевые запросы, смотрю в Вордстате запросы, где это слово стоит рядом с основными масками, то есть короткими фразами, с которых начинается подбор ключей. Например, для минус-слова «медицинский» это «эндоскоп медицинский» и «бороскоп медицинский». Если в Вордстате по ним нет целевых запросов, слово можно минусовать.

Если не уверены, что ваша поисковая кампания показывается тем, кому нужно, приходите ко мне на бесплатный разбор. Посмотрю отчёт по поисковым запросам и скажу, на какие запросы уходят деньги без заявок.

Частые вопросы

Какие операторы есть в Яндекс Директе?

Восклицательный знак закрепляет форму слова, плюс — предлог или союз, кавычки — количество слов, квадратные скобки — порядок слов. Круглые скобки с вертикальной чертой группируют варианты, минус исключает слово. Операторы работают в ключевых фразах, минус-фразах и Вордстате, их можно сочетать между собой.

Чем кавычки отличаются от квадратных скобок в Директе?

Кавычки фиксируют количество слов: объявление покажется только по запросу из тех же слов в любом порядке. Квадратные скобки фиксируют порядок слов и предлоги внутри скобок, а слова до и после скобок разрешают. Поэтому по запросу «эндоскоп технический» покажется объявление с ключевой фразой "технический эндоскоп" и не покажется с ключевой фразой [технический эндоскоп].

Отключают ли квадратные скобки семантическое соответствие?

По Справке Директа скобки фиксируют только порядок слов, про синонимы в ней ничего нет. На практике скобки вокруг каждого слова, например [купить] [пластиковые] [окна], в моих кампаниях отсекают большую часть синонимов, но бывали проекты, где объявления показывались по запросам с синонимами, несмотря на скобки. Результат проверяйте в отчёте «Поисковые запросы», в колонке «Тип соответствия».

Работают ли операторы в минус-фразах?

Да. По Справке в минус-фразах работают кавычки, квадратные скобки, восклицательный знак и плюс. Минус-фраза в кавычках отсекает только запрос ровно из этих слов. Директ ставит кавычки по умолчанию, когда вы минусуете запрос из отчёта «Поисковые запросы», поэтому такая минус-фраза убирает меньше мусора, чем отдельное минус-слово.

Как использовать оператор (|) в Директе?

Варианты пишут в круглых скобках через вертикальную черту: фраза купить (эндоскоп|бороскоп) работает как две фразы, «купить эндоскоп» и «купить бороскоп». По ответу поддержки Яндекса в Директ Коммандере такую фразу можно ввести только кнопкой «Добавить ключевую фразу», и сразу после добавления она разбивается на отдельные ключи по всем вариантам, поэтому сократить семантику так не получится. Группировка удобна в Вордстате: она показывает частотность нескольких вариантов одним запросом.