Реклама на Авито: 76 100 ₽ бюджета, 2,5 миллиона показов и 0 заявок
Полтора месяца мы тестировали Авито ADS для ювелирного интернет-магазина «Златоград». Открутили 76 100 ₽, получили 2,5 млн показов и 6 881 клик по 11 ₽. На стороне сайта: ни одной заявки, ни одного диалога в чате, ни одной покупки. Яндекс Директ на том же сайте в те же дни принёс 20 покупок.
Что такое Авито ADS и зачем мы туда пошли
Авито ADS — это рекламная платформа Авито, через которую можно показывать баннеры внутри площадки и вести людей на свой сайт. Важно не путать её с обычными объявлениями: товар на Авито при этом не размещается, человек кликает по баннеру и уходит на ваш сайт. По сути это медийная реклама с оплатой за клик, конкурент рекламной сети Яндекса.
Идея была здравая. Аудитория Авито огромная, клик дешёвый, а украшения там ищут постоянно. У клиента интернет-магазин золота со средним чеком около 120 000 ₽ и налаженной рекламой в Директе, поэтому новый канал хотелось попробовать на живых деньгах, а не гадать. Владелец согласился выделить отдельный бюджет 165 000 ₽ и отдельный договор.
Забегая вперёд: канал мы закрыли. Ниже разбор по шагам, с цифрами из кабинета и Яндекс Метрики. Если вы думаете, стоит ли заводить Авито ADS, эта статья сэкономит вам полтора месяца и стоимость теста.
Две с половиной недели до первого показа
Первый сюрприз ждал нас до того, как открутился хоть один рубль. Мы завели кабинет и начали сборку, и на этом этапе Авито заблокировал доступ, обнаружив «подозрительную активность». Чтобы разблокировать, бухгалтерии клиента пришлось провести подтверждающий платёж и загрузить документы.
Дальше модерация. Реклама ювелирных изделий требует свидетельство о постановке на специальный учёт в Федеральной пробирной палате. Запросили у клиента, получили, и выяснилось, что документ просрочен: он действовал только до 2018 года. Пока искали действующий, кампания стояла. Когда прислали свежий, Авито запросил дополнительно ОГРН.
Отдельно попросили переделать креативы: в паре объявлений упоминалась рассрочка, а это требует дисклеймера на 5% площади картинки и указания полной стоимости кредита. Рассрочку мы убрали, поставили вместо неё примерку на дому и сертификаты на камни.
Ещё деталь про деньги. Акция «плюс 50% к пополнению», из-за которой канал выглядел выгоднее, на агентские кабинеты не распространяется. Нам предложили другую, на 15 000 ₽ бонусом, и для доступа к ней проджект-менеджер сдавала «тест на знание Авито».
От старта работ до первого показа прошло две с половиной недели. Не страшно, но такой срок стоит закладывать в план запуска.
Что показал кабинет Авито
Витрина кабинета выглядела прилично. Вот цифры за весь период, 12 июня по 24 июля 2026 года:
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Потрачено | 76 100 ₽ из 165 000 ₽ бюджета |
| Показы | 2 533 524 |
| Клики | 6 881 |
| CTR (доля кликов от показов) | 0,27% |
| Средняя цена клика | 11,06 ₽ |
Для ювелирки с чеком 120 000 ₽ клик за 11 ₽ звучит как подарок: в Директе в этой нише он стоит в разы дороже. Если бы мы смотрели только в кабинет, отчёт получился бы бодрый. Миллионы показов, тысячи переходов, копеечная цена клика.
Проблема в том, что кабинет Авито заканчивается на клике. У других площадок бывает иначе: Директ видит конверсии из Метрики, вплоть до покупок через электронную коммерцию, а некоторые площадки дают пиксель, который ставится на сайт и возвращает события обратно в кабинет. У Авито ADS этого нет: его пиксели считают только показы, клики и досмотры видео, а интеграция с Метрикой сводится к UTM-меткам. Что произошло с человеком после перехода, видно только в аналитике сайта.
Что показала Яндекс Метрика
Метрика на сайте клиента стоит давно, все переходы с Авито были размечены отдельными метками, так что канал считался чисто. За тот же период:
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Визитов с Авито | 5 429 |
| Посетителей | 5 030, из них 99,7% новых |
| Среднее время на сайте | 28 секунд |
| Глубина просмотра | 1,13 страницы |
| Отказы | 41,2% |
| Покупки, заявки, диалоги в чате | 0 |
Глубина 1,13 страницы означает, что человек открывает страницу, на которую вела реклама, и уходит, почти никогда не заглядывая во вторую. А 28 секунд — это ровно столько, сколько нужно, чтобы страница загрузилась и её закрыли. Для ювелирного каталога, где обычный покупатель листает по десятку карточек и возвращается на сайт не один раз, такое поведение выглядит аномально.
Отдельная деталь: из 6 881 оплаченного клика до сайта доехало 5 429 визитов. Расхождение между кликами площадки и визитами в аналитике бывает всегда, часть людей закрывает страницу раньше, чем срабатывает счётчик. Но потерянная пятая часть — это много.
Главное в таблице последняя строка. Ноль по всем целям: ни покупки, ни отправленной формы, ни начатого диалога в чате. Ноль и по последнему клику, и по первому переходу, то есть версия «человек пришёл с Авито, подумал и купил позже с другого захода» тоже не подтвердилась. За полтора месяца канал дал ровно одиннадцать добавлений товара в корзину, и ни одно из них не дошло до оплаты.
Антибот-слайдер как детектор качества трафика
Это наблюдение мы не планировали, оно вышло побочным продуктом защиты сайта от спама.
На сайте клиента перед переходом в мессенджер стоит слайдер: нужно двинуть ползунок, чтобы подтвердить, что вы человек. Мы ставили его как защиту форм от спам-ботов, и в Метрике он отмечается отдельной целью. Обычно это микроконверсия, вспомогательный сигнал, на который мало кто смотрит.
За тот же период весь остальной трафик сайта прошёл этот слайдер 149 раз на 44 255 визитов. То есть примерно каждый трёхсотый посетитель доходит до попытки написать в мессенджер и двигает ползунок. По этой доле на 5 429 визитов с Авито должно было прийтись около восемнадцати прохождений.
Пришлось ноль. Из пяти с половиной тысяч визитов ползунок не сдвинул ни один.
Само по себе одно наблюдение ничего не доказывает: чтобы утверждать что-то о природе трафика, нужны данные площадки, которых у рекламодателя нет. Но как рабочий инструмент это оказалось удобнее любых рассуждений. Микроконверсия, которую живые люди совершают на сайте каждый день, на новом канале дала абсолютный ноль при объёме, где ожидались десятки. Такой детектор стоит поставить до того, как заходить в незнакомый источник трафика, а не после.
Четыре гипотезы, которые мы проверили
Мы не свернули тест после первой недели. Вот что пробовали по порядку.
1. Разные аудитории. Собрали шесть групп: обручальные кольца на оба пола 25-34, широкая 35-64 с интересом к ювелирным изделиям, помолвочные кольца мужчинам 25-44, женщины 45-54 «для себя», женщины 45-54 с интересом к косметологии и автотаргетинг (это когда площадка сама подбирает аудиторию). Лучшие показатели по вовлечённости дал автотаргетинг, у остальных групп поведение было ещё хуже. Мы также загрузили клиентскую базу телефонов и собрали похожую аудиторию плюс ретаргетинг на кликнувших, но запускать их не стали: расширять канал, где базовые группы дают ноль, смысла нет.
2. Дешёвый трафик. Первую фазу крутили по минимальной цене клика, около 5 ₽. Кликов было много, поведение мёртвое.
3. Дорогой трафик. Проверили обратную гипотезу: может, за дешёвый клик покупают дешёвую аудиторию. Подняли максимальную цену клика до 60 ₽, о чём сам Авито сообщил, что это выше 97% конкурентов. Время на сайте выросло примерно на 40%, отказы тоже подросли, конверсий не появилось. Ни одной.
4. Посадка на конкретный товар. Это уже рекомендация поддержки Авито, о ней ниже. Сделали три новых объявления: одно на магазин целиком, одно на конкретное обручальное кольцо, одно на конкретные серьги ценой 70-100 тысяч, и вели человека сразу в карточку товара, а не в каталог. Результат недели: 377 переходов, ноль добавлений в корзину, ноль заявок, отказы выросли.
Что ответила поддержка Авито
Мы обратились в поддержку с прямым вопросом: покажите, где мы ошиблись в настройке, или подтвердите, что трафик такой. Приложили скриншоты Метрики.
Первая волна ответов была общей. После второго захода нам предложили содержательную версию: возможно, человеку понравилось конкретное кольцо на баннере, а на посадочной он попадает в каталог из 252 страниц и не хочет искать. Совет: вести на карточку товара и добавить фото кольца на руке. Мы это применили, результат выше.
Финальный ответ поддержки, после того как они запросили и получили выгрузку из Метрики, свёлся к четырём тезисам:
- системе нужно время на обучение, не спешите с выводами;
- вы ещё не использовали конструктор аудиторий;
- мы гарантируем клики, а не заявки: покупка зависит от вашего сайта, цены и предложения;
- ботов мы уже отсекли, в вашу кампанию попадают только реальные люди.
Тезис про клики формально верный: площадка действительно продаёт клики. Но клики продаёт и Яндекс. В пересчёте на один и тот же объём визитов Директ на этом же сайте даёт полтора десятка покупок и обращений, а Авито дал ноль.
С обучением тоже не сходится. За полтора месяца канал получил больше двух с половиной миллионов показов и почти семь тысяч кликов, а это не тот объём, на котором «не хватило данных».
Для сравнения: Яндекс Директ на том же сайте в те же дни
Самый показательный способ оценить канал — сравнить его с работающим на том же сайте, в тот же период, с теми же товарами и теми же ценами.
| Канал | Визиты | Покупки | Заявки в чат | Заявки в мессенджер |
|---|---|---|---|---|
| Авито ADS | 5 429 | 0 | 0 | 0 |
| Яндекс Директ | 21 446 | 20 | 24 | 15 |
| Сколько ожидалось от Авито по долям Директа | 5 429 | ≈5 | ≈6 | ≈4 |
Бюджеты у каналов разные, поэтому сравнивать абсолютные числа бессмысленно: сравнивать нужно доли, а они от размера бюджета не зависят. В Директе покупка случалась примерно на каждом тысячном визите, обращение в чат на каждом девятисотом, заявка в мессенджер на каждом тысяча четырёхсотом. Перенесите эти доли на 5 429 визитов с Авито, и получится ожидание: около пяти покупок, шести обращений в чат и четырёх заявок в мессенджер. Фактически ноль по всем трём.
Заявки в мессенджер здесь посчитаны по тому же антибот-слайдеру: на одно обращение приходится около трёх срабатываний, поэтому прохождения поделены на три. Картинки в объявлениях те же самые, часть кампаний ведёт на главную и в каталог, то есть ровно так, как поддержка Авито просила не делать. Сайт конвертит, товар покупают, цена людей не отпугивает. Работу самого сайта мы разбирали в кейсе «Златограда»: за полгода он дал 464 заказа.
Это и есть ответ на вопрос «может, дело в сайте». Один и тот же сайт, одни и те же дни, два канала, противоположный результат.
Что взять на заметку из этого кейса
1. Кабинет площадки не источник правды о результате. Показы, клики и CTR — это её внутренняя кухня. Единственная объективная точка — это ваша аналитика: сколько визитов дошло, что люди делали на сайте, сколько заявок. Расхождение между кликами и визитами смотрите в первую неделю, а не в конце теста.
2. Ставьте микроконверсию до захода в новый канал. Прохождение антибота, клик по телефону, открытие карточки товара, добавление в корзину. Макроконверсий на старте мало, и по ним ничего не поймёшь месяц. Микроконверсия даёт сигнал уже на первых сотнях визитов и стоит копейки во внедрении.
3. Ставка здесь ничего не изменила. Мы проверили от 5 ₽ до 60 ₽ за клик. Конверсий не появилось ни на одной ставке. Обычно цена клика связана с тем, какой трафик вы выкупаете: в Директе поднятая ставка может менять площадки, позиции и результат. Здесь мы покупали некачественный трафик и по низкой, и по дорогой ставке.
4. Тест нового канала — это отдельная статья бюджета с заранее назначенной точкой выхода. Мы договорились с клиентом на отдельный договор и отдельный бюджет, и это правильно. А вот точку выхода стоило назначить заранее: например, «нет ни одной микроконверсии на первой тысяче визитов, останавливаемся». Мы дали каналу полтора месяца и 76 100 ₽ там, где хватило бы двух недель и 20 000 ₽.
5. Один тест — это один тест. Ниша дорогая, товар не импульсный, гео Москва. Возможно, в другой категории Авито ADS отработает иначе. Утверждение здесь ровно одно: в ювелирке с чеком 120 000 ₽ на объёме 2,5 млн показов канал не дал ни одной продажи, тогда как Директ на том же сайте дал.
Если вы сейчас смотрите на кабинет, где красивые показы и клики, а в кассе тихо, начните с аналитики сайта, а не с настроек кампании. Приходите на бесплатный разбор: посмотрю ваш кабинет и Метрику и скажу, что там на самом деле происходит с трафиком и на каком шаге теряются деньги.
Частые вопросы
Стоит ли вообще пробовать рекламу на Авито?
Как гипотезу, почему нет, но с маленьким тестовым бюджетом и назначенной заранее точкой выхода. Наш тест в ювелирке дал ноль конверсий на 76 100 ₽ и 5 429 визитах. В категориях, которые ближе к обычному спросу Авито (недорогие товары, услуги, авто, недвижимость), результат может отличаться, но проверять это стоит суммой, которую не жалко.
Чем Авито ADS отличается от обычных объявлений на Авито?
Объявления — это размещение товара внутри площадки: человек находит вашу карточку и пишет вам там же. Авито ADS — это медийная реклама: баннер внутри Авито, оплата за клик, переход на ваш сайт. Товар при этом на Авито не размещается. Наш антикейс только про рекламную платформу, к обычным объявлениям он отношения не имеет.
Как понять, что трафик некачественный, если заявок ещё нет?
По поведению в аналитике, не дожидаясь заявок. Смотрите глубину просмотра, время на сайте, долю отказов и микроконверсии в сравнении с другими каналами того же сайта. У нас Авито давал 1,13 страницы и 28 секунд при нуле прохождений антибота там, где ожидалось около восемнадцати. Этого достаточно, чтобы принимать решение, не дожидаясь макроконверсий. Смежная тема, если заявки приходят, но пустые, разобрана в статье про фродовые заявки.
Сколько времени и денег нужно, чтобы протестировать новый канал?
Достаточно набрать объём, на котором ожидаемое число микроконверсий заметно больше нуля. Если ваша микроконверсия случается у каждого трёхсотого посетителя, то на тысяче визитов вы ожидаете три и уже видите разницу между «мало» и «ноль». В деньгах это цена тысячи визитов в вашем канале, у нас вышло бы около 20 000 ₽ вместо потраченных 76 100 ₽.
Что бы вы сделали иначе, если начинать сначала?
Назначил бы точку выхода до старта и проверял микроконверсии на первой неделе, а не в конце первого месяца. Не тратил бы неделю на гипотезу с дорогим кликом: она не подтвердилась и стоила 21 522 ₽ за неделю против обычных 9-11 тысяч. И заранее собрал бы документы клиента (пробирная палата, ОГРН), чтобы не терять две с половиной недели на модерации.
