Кейс: С 3 до 50 заказов в месяц — Ювелирный
магазин «Златоград»

464 заказа за 6 месяцев при CPA 7 097 ₽. Бюджет не изменился — изменился результат.

KPI: ×16,7 рост заказов · 464 конверсии за 6 мес. · CPA 7 097 ₽ (цель — 7 950 ₽) · Расход 3 293 361 ₽

Этап 1. С чем пришёл клиент

Ко мне обратился владелец ювелирного интернет-магазина «Златоград». Золотые украшения, средний чек — 120 000 ₽. Реклама уже крутилась, бюджет — около 500 000 ₽ в месяц. Но заказов было 3 штуки за месяц.

Считаем: 500 000 ÷ 3 = ~167 000 ₽ за один заказ. При среднем чеке 120 000 ₽ — это убыток с каждого заказа. Деньги тратились, магазин работал в минус.

На скриншоте ниже — отчёт из Яндекс Метрики по источникам трафика. «Переходы по рекламе» дали 77 548 визитов и всего 3 заказа. Красная стрелка — это и есть вся эффективность рекламы на тот момент.

Этап 2. Что я увидел в кабинете

Зашёл в рекламный кабинет — сразу стало понятно, в чём проблема. Их было две, и обе системные.

Проблема 1: бренд не защищён. Не было ни одной поисковой кампании по брендовым запросам. Люди, которые уже знали «Златоград» и целенаправленно искали магазин — уходили к конкурентам. Те выкупали этот трафик своей рекламой. Клиент вкладывал деньги в узнаваемость, а конкуренты собирали урожай.

Проблема 2: 23 кампании с микробюджетом. Бюджет был размазан по 23 отдельным кампаниям — по типу изделий, по брендам, по типам размещения. Каждая получала крохи бюджета и не набирала конверсий. Без конверсий алгоритм Яндекса не обучается — он просто не понимает, кому показывать рекламу.

Этап 3. Сначала — аналитика

Без нормальной аналитики любые изменения в рекламе — стрельба в темноте. Подключил динамический коллтрекинг — теперь видно, какие объявления приносят звонки. Настроил четыре ключевые цели в Яндекс Метрике:

Отдельно про мессенджеры. В ювелирке клиенты часто пишут не через форму на сайте, а напрямую в Telegram или WhatsApp. Стандартная Метрика такие переходы не видит — и реклама кажется менее эффективной, чем есть на самом деле. Был внедрён специальный скрипт: цель «Пройден слайдер» (messenger_slider_success) фиксирует только реальные нажатия живых людей, отсекая ботов.

Яндекс Метрика: источники заказов. Переходы по рекламе — 118 оформлений заказа, 102 уникальных покупателя, средний чек по цели 253 109 ₽.

Параллельно дал клиенту список замечаний по конверсионности сайта. Клиент внедрил рекомендации оперативно.

Этап 4. Брендовая кампания — закрыли главную дыру

Первым делом запустил поисковую кампанию по брендовым запросам. Теперь люди, которые ищут «Златоград» в Яндексе, попадают на сайт клиента, а не к конкурентам.

KPI: CTR 56,38% · CPA 4 037 ₽ (77 конверсий) · Отказы 5,0% · Расход за 6 мес. 311К ₽

CTR 56,38% — больше половины людей, увидевших объявление, кликают на него. Это «горячий» трафик: люди, которые уже решили покупать в «Златограде». Раньше они просто уходили к конкурентам.

Этап 5. Основная кампания — тест РСЯ и переход на ТМК

Запустил РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) с тремя сегментами аудитории: база реальных покупателей, look-alike (похожая аудитория) и автотаргетинг. Тест шёл несколько недель. CPA не вышел на целевые значения — 35 214 ₽ за конверсию против цели в 7 950 ₽. Зафиксировал гипотезу как нерабочую и перешёл к следующему шагу.

Перешёл на Товарный мастер кампаний (ТМК). Но перед запуском нужно было подготовить инфраструктуру:

Товарный фид. Написал ТЗ на разработку фида — структурированного каталога товаров для Яндекса. С первого раза не получилось: фид выгружается из админки сайта и часто выходит не в том формате. Пришлось привлечь дополнительного программиста, который доработал фид точно под моё ТЗ.
Модуль e-commerce. Написал ТЗ на настройку модуля электронной коммерции на сайте. Без него алгоритм видит только клики, но не понимает, кто из кликнувших реально оформил заказ. С ним — оптимизирует показы под людей, которые доходят до оформления заказа.
Офферный ретаргетинг. Настроил ретаргетинг по просмотренным товарам. Исправил техническую ошибку: id оффера в фиде не совпадал с событием detail при просмотре карточки. После исправления ретаргетинг заработал корректно.

Этап 6. Масштабирование — добавили Санкт-Петербург

После того как показатели стабилизировались в Москве, клиент захотел расти дальше. Добавили Санкт-Петербург. При расширении гео всегда есть риск просадки — алгоритм начинает переобучаться. Здесь этого не произошло.

KPI: CPA Москва (ТМК) 6 826 ₽ (318 конв.) · CPA СПб 7 554 ₽ (59 конв.) · CPA итого 7 097 ₽ ·+59 доп. конверсий из СПб без просадки в МСК

СПб чуть дороже Москвы, но оба значения укладываются в целевые показатели. Расширение себя оправдало.

Этап 7. Результаты — цифры из кабинета

Данные за весь период работы: 25 августа 2025 — апрель 2026.

Метрика фиксирует по цели «Ecommerce: покупка» средний чек 253 109 ₽ и доход ~29 866 902 ₽ по рекламному трафику. Но опираться на эту цифру как на реальную выручку нельзя: в ювелирке клиент нередко заказывает несколько изделий на примерку и выкупает одно. Кроме того, многие приезжают в шоурум после контакта через мессенджер — такие покупки
в Метрику не попадают. Поэтому в кейсе мы считаем заказы, а не выручку — это честнее.

Этап 8. Отзыв заказчика

Итог за 6 месяцев работы

Брендовая кампания — обязательный элемент в e-commerce. Без неё конкуренты перехватывают покупателей, которые уже хотят купить именно у вас. В этом кейсе её просто не существовало. После запуска — CTR 56,38%,
CPA 4 037 ₽.

Дробление бюджета убивает алгоритм.
23 кампании с микробюджетами — главная причина провала. Консолидация в ТМК с нормальным фидом дала алгоритму данные для обучения и рост заказов в 16,7 раза.

Аналитика первична. Коллтрекинг + цели Метрики + скрипт для мессенджеров — без этого невозможно понять, откуда приходят реальные заказы.

Не все гипотезы срабатывают — и это нормально. РСЯ с look-alike дала
CPA 35 214 ₽ вместо целевых 7 950 ₽. Зафиксировали, отключили, перешли на ТМК. Именно такой подход и даёт результат.

Про МСК РСЯ: АТ/База/ЛАЛ — CPA 35 214 ₽ при цели 7 950 ₽. Это та самая РСЯ с look-alike (похожей аудиторией), которую отключили после теста. Таблица наглядно показывает, почему было принято именно такое решение.